أرباح التجزئة في الربع الأول لا تعني عودة المستهلك

ومع شعورهم بوطأة التضخم المستمر وارتفاع أسعار الفائدة والاقتصاد الذي يبدو أكثر صرامة مما قد يكون في الواقع، فإن المستهلكين يمنحون الأولوية للمشتريات التي تتمتع بالمزيج الصحيح من القيمة والراحة والمتعة.

أثارت شركات مثل Abercrombie & Fitch وTJX Companies وGap إعجاب وول ستريت بنتائجها، في حين خيبت شركات أخرى مثل Kohl’s وAmerican Eagle وTarget الآمال.

لنأخذ على سبيل المثال Gap وFoot Locker، وهما فائزان غير محتملين نشرا النتائج يوم الخميس. كلا تجار التجزئة في خضم خطط التحول الطموحة ويعملون بشكل أفضل من المتوقع بسبب الاستراتيجيات الجديدة التي قاموا بتنفيذها.

وقالت الشركة إن شركة Gap سجلت مبيعات إيجابية مماثلة لجميع علاماتها التجارية الأربع – Athleta وOld Navy وBanana Republic واللافتة التي تحمل الاسم نفسه – للمرة الأولى منذ “سنوات عديدة”، متجاوزة توقعات وول ستريت في جميع المجالات.

لسنوات عديدة، كانت شركة جاب تخسر حصتها في السوق لصالح المنافسين المشاغبين. ولكن تحت قيادة الرئيس التنفيذي الجديد ريتشارد ديكسون، خبير التسويق الذي يُنسب إليه الفضل في إحياء امتياز باربي، ركزت سلسلة الملابس على الدقة المالية وسرد قصص العلامة التجارية وتطوير المنتجات. وفي أقل من عام، تحسنت مبيعات وأرباح Gap بشكل ملحوظ، وبدأت علاماتها التجارية في أن تكون جزءًا من المحادثة الثقافية مرة أخرى.

قبل بضعة أسابيع، ذهبت الممثلة آن هاثاواي إلى حفلة بولغري مرتدية فستاناً أبيض على شكل قميص Gap من تصميم المدير الإبداعي الجديد للشركة، زاك بوزن. والأهم من ذلك، أن جاب أسقطت الفستان الذي يبلغ سعره 158 دولارًا للمستهلكين، وتم بيعه بالكامل في غضون ساعات. هذا المزيج من التسويق وإسقاط المنتجات الحصرية هو ما كانت شركة Gap تفتقده منذ فترة طويلة، وهو ما كان المنافسون يفعلونه بالفعل.

لقد تراجعت قيمة فوت لوكر خلال العامين الماضيين، ولكن مع المزيج الصحيح من الاستراتيجيات الجديدة والقليل من الحظ، فإن تحولها يظهر علامات الحياة.

تحت قيادة الرئيس التنفيذي ماري ديلون، عملت شركة Foot Locker على تغيير متاجرها، حيث تقوم بأكثر من 80% من مبيعاتها. لقد حاولت ليس فقط إنشاء تجربة تسوق أفضل للمستهلكين ولكن أيضًا مكانًا أفضل لشركائها المهمين من العلامات التجارية.

بدلاً من دمج جدارين من الأحذية مع علامات تجارية متنافسة معًا، تقوم Foot Locker بتغيير أسطولها بحيث تتمتع العلامات التجارية بعروضها الفريدة الخاصة بها. وقال ديلون لشبكة CNBC إن مفهوم “متجر المستقبل” الجديد في أحد مراكز التسوق في نيوجيرسي والذي يجلب هذه الاستراتيجية إلى الحياة أصبح أفضل متجر لها أداءً في أمريكا الشمالية في غضون أسابيع قليلة فقط، مضيفًا أن العلامات التجارية سعيدة بالتصميم الجديد.

لم يكن من الممكن أن يأتي هذا التحول في وقت أفضل. بعد سنوات من استراتيجية نايكي للاستغناء عن تجار الجملة والبيع مباشرة للمستهلكين، أدرك بائع التجزئة أنه ذهب إلى أبعد من اللازم وهو الآن يغير مساره.

ومع المتاجر المتجددة وعروض المنتجات الأفضل، يقوم المستهلكون أيضًا بتحويل المزيد، ويدفعون السعر الكامل – حتى المتسوقين ذوي الدخل المنخفض في Foot Locker.

“مستهلكونا… هذه فئة مهمة جدًا بالنسبة لهم. لذلك عندما يكون لدى الأشخاص دخل تقديري، فقد يكون محدودًا، لكنك ستعطي الأولوية للمكان الذي تنفقه فيه، أليس كذلك؟” قال ديلون. “نحن نثبت أن الناس على استعداد لإنفاق السعر الكامل، ولكن يجب أن يكون لديك المنتجات المناسبة وتقديمها بطريقة تجعلها جذابة، أليس كذلك؟ لذا، فإن تجربة العملاء بأكملها مهمة حقًا.”

في مكان آخر، نشرت شركة Dick’s Sporting Goods تقريرًا قويًا للربع الأول يوم الأربعاء، حيث قال المسؤولون التنفيذيون إن متوسط ​​أسعار البيع والمعاملات ارتفع وأنهم لم يروا أي علامات على تداول المستهلكين للخيارات الأرخص. قد لا يعني هذا أن المتسوقين ينفقون على نطاق أوسع، على الرغم من أن Dick’s تعتبر منذ فترة طويلة المشغل الأفضل في فئته الذي يقدم تجربة تسوق قوية، مما يعني أنه يمكن أن يفوز حتى عندما يكون المستهلكون انتقائيين في إنفاقهم.

يروي اثنان من تجار التجزئة الذين لم يكن لديهم أرباع جيدة – أمريكان إيجل وكول – قصة سوء التنفيذ أو فقدان الاتجاهات.

تجاوزت شركة أمريكان إيجل تقديرات الأرباح بسهولة بفضل استراتيجية جديدة مصممة لتعزيز النمو المربح، لكنها فشلت في تحقيق الإيرادات وأصدرت توجيهات حذرة كانت أقل بقليل من توقعات وول ستريت.

قالت جينيفر فويل، رئيسة أمريكان إيجل ومديرتها الإبداعية التنفيذية، لشبكة CNBC إن العلامة التجارية تعمل على استبعاد العناصر التي لا تهبط مع المتسوقين والبحث في العناصر الموجودة. وقالت إن بائع التجزئة كان يركز بشكل مفرط على السراويل الضيقة في الماضي، ولكن الآن أصبحت السراويل الفضفاضة منخفضة الارتفاع موجودة.

خلال زيارة لمتجر في مركز أمريكان دريم التجاري في نيوجيرسي يوم الخميس، قال أحد الشركاء لـ CNBC إن الموقع لم يكن به متاجر منخفضة الارتفاع وفضفاضة، وكانت متاحة فقط عبر الإنترنت. وفي الوقت نفسه، كان هناك جدار من الرجلين. ومع ذلك، كان الدنيم ذو أداء قوي للشركة خلال هذا الربع، وكان لديه مجموعة متنوعة من الأساليب الأخرى التي لاقت صدى لدى العملاء في الموقع، على حد قول الشركة.

يحظى الدنيم بلحظة مع المتسوقين. وصلت مستويات البحث عن الدنيم إلى ذروتها في مجموعة بيانات مدتها 20 عامًا، خاصة بالنسبة لفئات مثل القمصان والفساتين، وفقًا لمذكرة بحثية لمورجان ستانلي.

يفتقد Kohl’s العلامة بطريقة ذات معنى أكبر بكثير. نشر بائع التجزئة أرقامًا كئيبة يوم الخميس، حيث انخفضت الأرباح والإيرادات أقل بكثير من التوقعات. لقد خفضت توقعاتها للعام بأكمله وانخفضت أسهمها بأكثر من 20٪، وهو أكبر انخفاض بالنسبة المئوية للسهم في يوم واحد على الإطلاق.

أوضحت النتائج الضعيفة التحدي الذي لا يزال بائع التجزئة يواجهه: مواكبة الاتجاهات والبقاء على صلة بالموضوع.

قال الرئيس التنفيذي توم كينجسبري لـ CNBC إنه يتوقع أن يلعب اتجاه الدنيم “من الرأس إلى أخمص القدمين” دورًا في النصف الخلفي من العام، لكنه قد يكون بالفعل خارج الموضة بحلول الوقت الذي تبدأ فيه Kohl’s في إضافة عناصر الملابس إلى منتجاتها. رفوف.

قال كينجسبري: “الدينيم هو عمل جيد بالنسبة لنا. أعني أنه في الحقيقة ليس الوقت الأكثر أهمية بالنسبة للدنيم”. “نحن نبيع السراويل القصيرة والقمصان. وأكثر من ذلك، كما تعلمون، منتجات الطقس الدافئ.”

لا يبدو أن شركة Gap، وهي إحدى الشركات الرائدة في مجال صناعة الدنيم منذ فترة طويلة، تشعر بالقلق إزاء فقدان الدنيم لشعبيتها بسبب ارتفاع درجة حرارة الطقس. وقال الرئيس التنفيذي ديكسون إن الشركة تستعد لإطلاق “قماش الدنيم الخفيف الوزن الحصري” الذي يطلق عليه اسم “Ultra Soft” في الوقت المناسب لفصل الصيف.

لقد كان الفشل في مطاردة الاتجاهات مشكلة مستمرة بالنسبة لمتجر Kohl’s القديم. صرح كينجسبري لـ CNBC في مارس أن Kohl’s اعتادت شراء منتج لقسم الصغار الذي يقدم الطعام للفتيات المراهقات – وهو أحد أكثر المناطق التي تحركها اتجاهات الموضة في متاجرها – قبل 12 إلى 14 شهرًا. عندما وصلت الملابس إلى طابق المبيعات، كانت “ميتة عند وصولها”.

في العصر الذي تملي فيه مقاطع فيديو TikTok الفيروسية حياة الاتجاهات وموتها، أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى أن يظل تجار التجزئة على اطلاع بما ينجح مع العملاء وما لا ينجح. إنهم لا يتنافسون فقط مع اللاعبين القدامى، بل يتنافسون أيضًا على العملاء من خلال الشركات الناشئة المبتكرة والمثيرة للجدل مثل شركة Shein المرتبطة بالصين، والتي يمكن أن تتحول من فكرة إلى منتج عبر الإنترنت في غضون أسابيع.

وهذا بعيد كل البعد عن المهل الزمنية في Under Armour، حيث يستغرق حاليًا حوالي 18 شهرًا لتحويل المنتج من فكرة إلى صالة عرض. خلال مكالمة الأرباح مع المحللين في 16 مايو، وصف الرئيس التنفيذي كيفن بلانك النظام بأنه “غير قادر على المنافسة في مشهد 2024” حيث وضع خطة لتبسيط العملية.

وفي الوقت نفسه، نشرت شركة أبركرومبي آند فيتش مجموعة أخرى من النتائج الممتازة، حتى عندما بدأت في إجراء مقارنات أكثر صرامة. لقد سجلت نموًا قويًا ويرجع ذلك جزئيًا إلى استجابة الشركة لعملائها ولديها سلسلة توريد ذكية سمحت لها بمطاردة الاتجاهات بسرعة وكفاءة.

لقد سجلت أقوى ربع أول لها في التاريخ، وتتوقع الآن أن تنمو المبيعات بنسبة 10٪ في السنة المالية 2024، ارتفاعًا من التوجيه السابق الذي يتراوح بين 4٪ و6٪.

قال الرئيس التنفيذي فران هورويتز لـ CNBC إن الجينز الفضفاض منخفض الارتفاع يحظى أيضًا بشعبية كبيرة لدى عملائه. خلال زيارة قامت بها CNBC مؤخرًا إلى متجر Hollister الخاص بها على بعد مسافة قصيرة سيرًا على الأقدام من موقع American Eagle، تم عرض الكثير من هذا النمط من الجينز للمتسوقين بمجرد دخولهم إلى المتجر.