ستاربكس لديها مشكلة مناخ فنجان قهوة مثل طفرات متنقلة ، من خلال القيادة

منذ عام 1985 ، سمحت ستاربكس للعملاء بالطلب باستخدام أكوابهم الشخصية القابلة لإعادة الاستخدام في منضدة المتجر ، مما يوفر خصمًا قدره 10 سنتات للعملاء الذين اختاروا هذا الخيار المستدام. ولكن إذا لم تكن تعلم أبدًا أن الخيار موجود ، أو فقدت فنجانك القابل لإعادة الاستخدام منذ عقد أو أكثر ، أو استسلمت ببساطة بعد أن نسيت إحضاره معك وسمح للعفن بالنمو ، فإن التغيير الأكبر في أكواب القهوة القابلة لإعادة الاستخدام لا يزال في الطريق من سلسلة القهوة ، التي تستخدم ما يقدر بنحو 7 مليارات فنجان يمكن التخلص منها كل عام ، وتضم (جنبًا إلى جنب مع الأغطية) ما يقرب من 40 ٪ من نفايات التعبئة والتغليف الخاصة بالشركة.

بحلول نهاية هذا العام ، التزمت ستاربكس بجعل جميع مواقع المتاجر الأمريكية تسمح للعملاء باستخدام أكواب قابلة لإعادة الاستخدام – والتي تم كشف النقاب عنها لأول مرة في مارس 2022 – لجميع زيارات المتجر ، سواء أكان ذلك طلبًا على العداد أو من خلال السيارة أو عبر الهاتف المحمول. يعد هذا تحولًا كبيرًا بالنسبة لشركة قالت اعتبارًا من الربع الأخير أن طلبات الشراء عبر الأجهزة المحمولة والتوصيل من خلال الهاتف المحمول والتسليم شكلت 74٪ من المبيعات. حتى الآن ، لم يتم تقديم خيار الكوب القابل لإعادة الاستخدام إلا للعملاء الذين يطلبون في المتجر.

لقد تحسنت الأعمال التجارية لشركة ستاربكس – ارتفع السهم بنسبة 27٪ في العام الماضي ، على الرغم من أن أداء سوق الأوراق المالية قد تراجع هذا الربيع. تقول الشركة إنها تخدم الآن عددًا أكبر من العملاء خلال ساعات الذروة مقارنة بما كانت عليه قبل الجائحة. ولكن الأهم بالنسبة لهدف الكأس القابل لإعادة الاستخدام هو اتجاهات زيادة المبيعات من المشروبات الباردة ، وزيادة التخصيص ، وزيادة الارتباط ببرنامج المكافآت الخاص بها. تقول الشركة إنه على مدار السنوات القليلة الماضية ، تجاوز عدد المشروبات الباردة المطلوبة – المشروبات التي تقدم في البلاستيك بدلاً من الورق – عدد المشروبات الساخنة على مدار العام. وفي الوقت نفسه ، طلب اثنان من كل ثلاثة مشروبات طلب تخصيصات مثل جرعات ونكهات إسبريسو إضافية ، و 57٪ من جميع المبيعات من أعضاء برنامج الولاء.

جاء الانتقال إلى الهاتف المحمول والسيارة من خلال معاناة لسنوات مع فترات انتظار طويلة في المتاجر أدت إلى خسارة السلسلة للعديد من المبيعات. هناك خطر زيادة وقت الانتظار لزيارات المتجر حيث يتعين على العملاء تسليم الكؤوس القابلة لإعادة الاستخدام الخاصة بهم في نوافذ القيادة ، ولن تكون طلبات الهاتف المحمول جاهزة للاستلام الفوري عندما يصل العملاء إلى المتاجر إذا اختاروا إحضار كوبهم الخاص. يمكن إعادة تشكيل تجربة القهوة أثناء التنقل إذا حققت ستاربكس هدف الكوب القابل لإعادة الاستخدام.

سرعة ملء الطلبات هي المفتاح لطبقة إدارة ستاربكس العليا. كجزء من “خطة التجديد” الخاصة بها ، قامت الشركة بتنفيذ ما تسميه “نظام الإنذار” لجعل إنتاج المشروبات المعقدة أسرع لإكمالها داخل المتاجر ، مما يتطلب حركة أقل للموظفين والآلات التي يمكنها صنع المشروبات دون الحاجة إلى الوصول المكونات من محطات متعددة.

قبل أن ينتقل البرنامج القابل لإعادة الاستخدام إلى جميع أنحاء البلاد ، كانت ستاربكس تجري اختبارها النهائي للخيار القابل لإعادة الاستخدام بالكامل في كولورادو ، والذي بدأ في منتصف أبريل ويستمر حتى نهاية هذا الشهر في جميع مواقع ستاربكس في الولاية. يتضمن اختبار كولورادو الطلبات من خلال القيادة ، ولكن ليس الطلبات المتنقلة.

وقال متحدث باسم ستاربكس: “حتى الآن في فترة الاختبار ، لم نشهد أي اضطراب في تجربة العملاء”.

قالت أميليا لاندرز ، نائبة رئيس ابتكار المنتجات في ستاربكس ، لشبكة CNBC في مقابلة العام الماضي عندما كشفت لأول مرة عن الخطة ، “نجري العديد من الاختبارات” – من بينها الاختبارات التي تغطي راحة العملاء ، وسرعة خط القيادة ، و عمليات الموظف. كما جربت تقنية غسل الأطباق في متاجر هاواي وفي حرم جامعة ولاية أريزونا.

تقوم ستاربكس بتجربة مفاهيم الكؤوس القابلة لإعادة الاستخدام في الأسواق حول العالم. يبدو الاختبار الأخير في كولورادو مختلفًا عما يتم ممارسته في مدن وبلدان أخرى.

في تايوان ، أطلقت ستاربكس برنامج “Borrow A Cup” في 60 متجرًا طوال الخريف الماضي ، بعد تشغيل تجريبي ناجح في متجرين ، مما سمح للعملاء باستعارة فنجان من متجر Starbucks لطلب مشروبهم فيه. لتحفيز العملاء على إعادة الكوب الذي يقترضونه ، يجب عليهم دفع ما يقرب من 1.60 دولار كوديعة قابلة للاسترداد لكل كوب. يمكن للعملاء بعد ذلك إعادة كوبهم القابل لإعادة الاستخدام في متجر مشارك أو باستخدام تطبيق ستاربكس في كشك إرجاع الكوب. يتم بعد ذلك تنظيف الأكواب المرتجعة وتعقيمها لإعادة استخدامها للطلبات المستقبلية.

تم اعتماد برامج مماثلة في مواقع ستاربكس محددة في كوريا الجنوبية وطوكيو ، بينما تم إجراء اختبار مؤقت لهذه المبادرة في سنغافورة. كما تم تشغيل برنامج الكوب القابل للإرجاع في مدن بما في ذلك لندن وجنيف وباريس ، وتخطط الشركة لتقديم هذا البرنامج في جميع متاجر أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا بحلول عام 2025.

قال مات برينديفيل ، الرئيس التنفيذي لشركة Clynk للحاويات القابلة للاسترداد: “تؤدي إعادة الاستخدام إلى تخفيضات كبيرة في تلوث المناخ والنفايات. وعلى نطاق واسع ، توفر إعادة الاستخدام أيضًا أموال الشركات”. “إذا قامت ستاربكس بإعادة استخدام القاعدة في مناطق المترو التي تعمل فيها ، فلن يحتاجوا إلى إحضار المستهلكين لأكوابهم الخاصة. ستصبح الطريقة الافتراضية التي يقدمون بها القهوة.”

في الولايات المتحدة ، لم يكن هناك الكثير من الجهود لتنفيذ نظام الاقتراض هذا ، باستثناء خمسة متاجر في سياتل. لمدة شهرين في عام 2021 ، قدمت هذه المتاجر للعملاء خيار المشاركة في برنامج “استعارة الكأس”. ومع ذلك ، فقد عرضت واجهة المتجر في المقر الرئيسي للشركة في سياتل برنامج الاقتراض هذا بشكل مستمر منذ مارس الماضي ، مع بيع جميع المشروبات في أكواب قابلة لإعادة الاستخدام ، ولدى العملاء خيار إحضار كوبهم القابل لإعادة الاستخدام أو المشاركة في برنامج استعارة المتجر.

بالنسبة لبقية متاجر ستاربكس في الولايات المتحدة ، يظل التركيز على تشجيع العملاء على إحضار كوبهم القابل لإعادة الاستخدام لملء الطلب. بينما يعالج برنامج الاقتراض مشكلة نسيان العملاء إحضار كوبهم القابل لإعادة الاستخدام ، فإن النهج الحالي في الولايات المتحدة قد يكون نقطة انطلاق أسهل. “يمتد [the] قال كونراد ماكرون ، نائب الرئيس الأول لمجموعة نشطاء المساهمين As You Sow ، وهي من بين المستثمرين الذين يدفعون ستاربكس وغيرها من عمالقة الأغذية مثل ماكدونالدز للقيام بالمزيد بخيارات التغليف القابلة لإعادة الاستخدام ، الممارسة الحالية لقبول أكواب العملاء في المتاجر.

على الرغم من إحراز تقدم ، إلا أن ستاربكس لديها تاريخ من التقصير في تحقيق أهداف الاستدامة من خلال الجداول الزمنية المقترحة. في عام 2008 ، حددت ستاربكس هدفًا يتمثل في تقديم 25٪ من المشروبات في أكواب قابلة لإعادة الاستخدام بحلول عام 2015 ، ولكن بعد عقد من إطلاق هذا الهدف ، تم تقديم أقل من 2٪ من المشروبات في أكواب قابلة لإعادة الاستخدام ، وفقًا لـ As You Sow.

وقال ماكرون “لقد فشلوا في ذلك فشلا ذريعا”.

تعهدت ستاربكس سابقًا بتطوير فنجان قهوة قابل لإعادة التدوير بحلول عام 2015 ، وحتى يومنا هذا ، ما زالت لم تفعل ذلك. لقد حددت هدفًا يتمثل في استخدام الطاقة المتجددة فقط للعمليات العالمية بحلول عام 2020 ، وبينما تقدمت شوطًا طويلاً نحو ذلك ، وصلت فقط إلى 72٪ من المرافق العالمية التي تديرها الشركة في السنة المالية 2022.

التاريخ يجعل مراقبي الاستدامة في ستاربكس مثل As You Sow متشككين في هدف الشركة في نهاية العام.

لكن أكبر النتائج تبقى في أيدي المستهلكين.

قال برينديفيل: “فقط نسبة صغيرة نسبيًا من المستهلكين يرغبون في إحضار المواد القابلة لإعادة الاستخدام معهم ، ومن الصعب تحريك الإبرة في هذا الأمر”.

وجدت شركة الاستشارات IGD أن 83٪ من المستهلكين منفتحون للتغيير فيما يتعلق بالتغليف القابل لإعادة الاستخدام ، لكنهم بحاجة إلى دفعة. يمكن أن يساعد تقديم حوافز لاختيار المواد القابلة لإعادة الاستخدام ، كما فعلت ستاربكس ، في تحفيز المستهلكين. ومع ذلك ، تظهر الأبحاث أن الرسوم أكثر فعالية من الخصومات ، كما قال بريندفيل. إنها العصا بدلاً من الجزرة.

قال برينديفيلي: “الخوف الطبيعي للناس من الخسارة يبدأ ويؤدي إلى سلوك مختلف. وكلما زادت الشحنة ، زاد احتمال تأثيرها”.

على الرغم من وجود خيار الكوب القابل لإعادة الاستخدام في ستاربكس لأكثر من 30 عامًا ، إلا أن العديد من المستهلكين وموظفي ستاربكس لا يزالون غافلين عن وجوده. تقول كيلي ماكبي ، منسقة الاقتصاد الدائري في You Sow ، إنها عندما حاولت شراء كوب قابل لإعادة الاستخدام في ستاربكس لطلب مشروبها ، قوبلت بارتباك العامل مع الطلب.

قال ماكبي: “لم يسأل أحد أبدًا عن أكواب قابلة لإعادة الاستخدام ، وعندما يتعين عليهم الذهاب لإحضارها من الرف هناك ، فإنهم لا يدركون أنها ليست مجرد ديكور”.

وتقول إن هناك نقصًا واضحًا في الإعلانات يمنع العملاء من معرفة أو الشعور بالحافز لطلب مشروبهم في كوب قابل لإعادة الاستخدام.

قال ماكبي: “إنه لأمر رائع أن تلتزم ستاربكس بهذا الالتزام. إنهم بالتأكيد يقودون هذا الطريق ، لكن هل سيتخذون الخطوة التالية لتشجيع العملاء على جلب منتجاتهم الخاصة؟ يبدأ ذلك بالإعلان”.

ستاربكس لديها لافتات في المتاجر في جميع أنحاء الولايات المتحدة تعلن عن مبادرة الكأس القابلة لإعادة الاستخدام ، ومع استمرارها في الاختبارات في كولورادو ، أرسلت الشركة بريدًا إلكترونيًا إلى أعضاء برنامج المكافآت لإبلاغهم بالبرنامج ، إلى جانب وضع لافتات في لوحة القيادة للتذكير على العملاء السماح لمحضر القهوة بمعرفة ما إذا كانوا قد أحضروا كوبًا قابلًا لإعادة الاستخدام.

مستقبل كأس ستاربكس له تداعيات واسعة.

قال لاندرز لشبكة CNBC العام الماضي: “هذا هو رمز ستاربكس في جميع أنحاء العالم”. “وإذا تمكنا من استبدال هذا الكوب القابل للتصرف ، رمز النفايات هذا ، مع هذا القابل لإعادة الاستخدام ، فإننا نغير عقلية الناس تمامًا. وفي ستاربكس ، يمكننا حقًا أن نضع نموذجًا ونغير الصناعة بأكملها.”

يتفق المدافعون عن البيئة. وقالت جريس لي ، مديرة برنامج ReThink القابل للتصرف في منظمة Clean Water Action: “تتطلع المقاهي الصغيرة إلى هذه الشركات الكبيرة لوضع سابقة لكيفية عمل مقاهيها”.