ماكدونالدز تطلق “أفضل برجر” قبل تقرير الأرباح

عندما تعلن الشركة عن نتائج الربع الرابع صباح يوم الاثنين، يتوقع المحللون نمو مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة بنسبة 4.4٪ فقط، وفقًا لتقديرات StreetAccount. يعد هذا تأخرًا واضحًا مقارنة بنمو مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة بنسبة 8.1٪ في الربع الثالث.

ستواجه ماكدونالدز وسلاسل الوجبات السريعة المنافسة ضغوطًا لزيادة حركة المرور هذا العام. لن يتحمل رواد المطعم ارتفاع الأسعار المكون من رقمين والذي أدى إلى زيادة مبيعات العام الماضي. وبدلاً من ذلك، يتعين على السلاسل إقناع عملائها بأن الأطعمة والمشروبات التي تقدمها تستحق أسعارها – وزياراتها المتكررة.

أدخل مبادرة ماكدونالدز “أفضل برجر”: تعديلات صغيرة على برجر السلسلة التي تخلق منتجًا أكثر نكهة بشكل ملحوظ.

وقال ماسون سموت، كبير مسؤولي مطاعم ماكدونالدز في الولايات المتحدة، في حدث إعلامي يوم الاثنين: “كان هدفنا هو تعزيز الجودة والنكهة وتجربة تناول الطعام الشاملة لشطائر البرغر الأساسية لدينا، لكننا أردنا أن نبقى صادقين مع الأذواق التي يحبها الجميع”.

لم تغير ماكدونالدز شريحة لحم البقر نفسها، بل قامت بتغيير عمليات الطهي والتجميع. تمنح الشوايات الفطائر مساحة أكبر للتنفس أثناء طهيها. لمزيد من النكهة، يتم طهي ستة أطباق فقط في المرة الواحدة، بعد أن كانت ثمانية.

يضاف البصل أيضًا قبل طهي الفطائر حتى تتمكن من امتصاص عصائرها. يتم الاحتفاظ بالفطائر المطبوخة بشكل أكثر سخونة، وبالتالي فإن البرجر الإجمالي لا يزال دافئًا عند وصوله إلى العميل. يذوب الجبن بشكل أفضل، ويتم تحسين الكعك، وتتلقى وجبات بيج ماك المزيد من الصلصة الخاصة بها.

وقال المحلل مارك كالينوفسكي، الرئيس التنفيذي لشركة Kalinowski Equity Research: “هذه خطوة في الاتجاه الصحيح لتحسين بعض منتجاتهم الأساسية، مع الحفاظ على صدقهم أيضًا”.

بدأت شركة ماكدونالدز في طرح البرغر ذي المذاق الأفضل منذ عام تقريبًا، لكنها أطلقته أخيرًا في جميع المواقع على مستوى البلاد.

وقد قامت بعض أهم الأسواق العالمية للشركة، مثل أستراليا وكندا، بتطبيق “Best Burger” بالفعل. وقال كالينوفسكي إن أستراليا وكندا تفوقتا في الأداء على بعض الأسواق الدولية الكبرى الأخرى لماكدونالدز، وهو ما يمكن أن يُعزى جزئيًا على الأقل إلى تحسينات البرجر.

في يوم المستثمر الخاص بشركة ماكدونالدز في ديسمبر، قال الرئيس التنفيذي كريس كيمبكزينسكي إن “Best Burger” كان في طريقه للوصول إلى 70 سوقًا بحلول نهاية عام 2023. وبحلول الوقت الذي ينتهي فيه عام 2026، تتوقع الشركة أن تخدم جميع أسواقها تقريبًا البرغر المطور.

وقال للمستثمرين: “من خلال مبادرات مثل Best Burger، نقوم بإجراء تغييرات صغيرة تضيف إلى الاختلافات الكبيرة التي يلاحظها عملاؤنا حقًا”.

تعمل شركة ماكدونالدز على الترويج للتغييرات من خلال صديق مألوف لها – هامبلار، وهي شخصية ماكدونالدز المستخدمة في إعلاناتها والتي يعود تاريخها إلى السبعينيات. في الأسواق التي تحتوي على “Better Burger”، بثت السلسلة إعلانًا تلفزيونيًا حيث روج التميمة للمذاق المحسن للبرغر. ماكدونالدز الخاصة موقع إلكتروني الآن يتم نشر تأييد من هامبورجلار عبر الصفحة الرئيسية.

تؤثر التغييرات على جميع أنواع برجر ماكدونالدز باستثناء ربع باوندر. لقد أعطت السلسلة بالفعل هذه القائمة الأساسية تغييرًا خاصًا بها في عام 2018، عندما تحولت من لحم البقر المجمد إلى لحم البقر الطازج لتلك الفطائر. أدى هذا التغيير إلى اكتساب ماكدونالدز حصة سوقية في فئة البرجر لأول مرة منذ خمس سنوات.

لكن لدى وول ستريت آراء متضاربة حول ما إذا كان “أفضل برجر” يمكن أن يغذي نموًا كبيرًا.

وفي مذكرة بحثية الشهر الماضي، أطلق زاكاري فاديم، المحلل في Wells Fargo، على “Best Burger” لقب “المحرك الصعودي” لماكدونالدز في عام 2024. ومع ذلك، لا يزال من غير الواضح مقدار الارتقاء الذي تتوقع الشركة رؤيته من هذه المبادرة.

ويقدر كالينوفسكي أن التغييرات يمكن أن ترفع المبيعات الإجمالية لعام 2024 بنسبة 0.5%.

وقال كالينوفسكي: “أعتقد أن التأثير الصافي لهذا سيكون إيجابيا، لكنه دقيق إلى حد ما”.

والبعض الآخر أكثر تشككا.

وقال بيتر صالح المحلل في BTIG: “أشك في أن هذا يؤدي إلى زيادة حركة المرور”. “أعتقد أن هذا ربما يكون مجرد جزء من عملية تحسين لعبتك بمرور الوقت. يتعين على الكثير من هذه المفاهيم تحسين جودة طعامها بمرور الوقت.”

ولكن هناك بعض العلامات المبكرة الواعدة التي تشير إلى رغبة العملاء في تجربة البرغر المحسن بأنفسهم.

كتب ألتون ستامب، محلل Loop Capital، في مذكرة للعملاء في شهر مايو: “على الرغم من عدم تلقي أي إعلانات على المستوى المحلي حتى هذا الأسبوع فقط، أشارت جهات الاتصال لدينا إلى أن شركة Better Burger حققت زيادة بنسبة 10٪ في المتوسط ​​في معاملات البرجر حتى الآن”.

لا تفوّت هذه القصص من CNBC PRO: